Krisenkommunikation in sozialen Netzwerke

Aktualisiert: 24. Juli 2019

Was ist ein "shitstorm"? - Aufgaben & Erfolgsfaktoren in einer Krisensituation




Die Krisenkommunikation wird oft mit dem Begriff „Shitstorm“ gleich gesetzt, sobald vermehrt negative Kommentare auftreten. Eine solche Reaktionswelle muss aber nicht gleich eine Unternehmenskrise bedeuten aber es kann zu einer werden, wenn nicht richtig reagiert wird.

Zunächst einmal möchte ich hier die Definition „Shitstorm“ näher erläutern: Der Begriff Shitstorm leitet sich vom englischen Sprichwort „When the shit hits the fan“ ab. Was bedeutet „Wenn die Scheiße den Ventilator trifft“. (Eine ekelhafte Vorstellung…). Im Duden wird Shitstorm als ein „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“ definiert.

Damit ist gemeint, eine öffentliche Entrüstung, die teilweise in beleidigende, angreifende und bedrohende Kommentare ausartet und vom eigentlichen Thema schlussendlich abweicht.

Hierzu empfehle ich einen Vortrag von Sascha Lobo auf der re:publica mit dem Titel „How to Survive a Shitstorm“. http://bit.ly/how-to-survive-a-shitstorm

Social-Media-Experten lehnen mittlerweile den Begriff Shitstorm ab und ersetzen diesen lieber mit „Empörungswelle“, „Beschwerdewelle“ oder einem „Wut- oder Proteststurm“.

Krisen stellen ein Risikofaktor für Unternehmen und müssen dementsprechend kommunikativ bewältigt werden. Dazu sollte man sich auf Erkenntnisse und lange Jahre Erfahrung von anderen stützen.

Früher war es den Journalisten überlassen, ob sie über ein Thema berichten oder nicht und über die „alte Medien“ konnte dieses für ein Unternehmen sehr unangenehm werden.

Heute entscheidet die Community darüber, ob das Thema über die Sozialen Medien Beachtung finden soll, was neue Anforderungen mit sich bringt. Eine falsche Reaktion, z.B. durch Löschung die Verbreitung eines Themas zu unterdrücken, kann die Situation schnell eskalieren lassen. Eine weitere Herausforderung an die Krisenkommunikation stellt die Echtzeit dar. Kritische Fotos, Videos und Beiträge werden über Twitter oder Facebook von unterwegs über Smartphones rasant verbreitet, bevor das Unternehme selbst überhaupt etwas davon mitbekommt. Nach einer gewissen Reichweite ist es meist zu spät, die Krise noch abzuwenden.


Aufgaben des Social-Media-Teams in Bezug auf Krisenkommunikation


Das Krisenmanagement hat nicht erst dann etwas zu tun, wenn eine Krise ausbricht. Hier die Aufgabenbereiche die laufend geleistet werden sollen:

Die Prävention: Dazu gehört eine ausführliche Risikoanalyse, die potenzielle Krisenthemen aufdeckt und benennt. Durch Social Media Monitoring und Measurements werden solche kritische Themen identifiziert. [zu Monitoring und Measurements werde ich noch einen Blog verfassen]



Weiter braucht es einen Krisenteam bestehend aus - je nach Unternehmensstruktur – Unternehmensleitung, Unternehmenskommunikation, Abteilungen, die laut Analyse gefährdet sind, externe Berater sowie Community und Social Media Management.

Gemeinsam mit dem Team, sollten Krisenzenarien durchgesprochen werden und Leitfäden zur Kommunikation, Workflow und Reaktionen erstellt. Auf Basis des „Krisenhandbuches“ können entsprechende Trainings und Schulungen im Unternehmen durchgeführt werden.

Eine wichtige Vorarbeit die geleistet werden kann, ist der Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit. Je mehr Fürsprecher für das Unternehmen, desto besser.

Die Analyse: Hauptaufgabe ist eine stetige Überwachung sämtlicher interner wie externer Faktoren, die eine Krise auslösen könnten. Das Monitoring wird genau analysiert und bei Bedarf Vorbereitungen auf eine Krisensituation eingeleitet.

Das Management: In einer akuten Krisenphase ist die Kommunikation zwischen den einzelnen Krisen-Team-Members äußerst wichtig. Social Media und Community Management spielen eine Schlüsselrolle in der Echtzeitkommunikation und weisen der Community gegebenenfalls auf eine zentrale Seite mit weiteren Informationen und damit versuchen die Diskussion zu dämpfen.

Hier das Monitoring-Tema ebenfalls eine wichtige Rolle, da die Entwicklung der Stimmen und Meinungen der Community sowie Berichterstattung in Blogs und andere Medien mitverfolgt werden können.

Die Auswertung: Sämtliche beteiligte Abteilungen müssen jetzt die auswerten, was passiert ist, die Reaktionen und wie die einzelnen Maßnahmen zu bewerten sind.

Die Erfolgsfaktoren in einer Krisenkommunikation sind wie folgt:

> Schnelligkeit: Je schneller die Reaktion, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Wucht einer Krise milden oder ganz stoppen können.

> Empathie: Der Beschwerdeführer sollte ernst genommen werden. Immer direkt ansprechen und verständliche Lösungswege anbieten. Nie gereizt oder reagieren oder versuchen Dinge herunterzuspielen! A besten Mitgefühl zeigen und im Namen des Unternehmens sich entschuldigen, wenn es notwendig ist.

> Transparenz: Eine klare und offene Kommunikation ist Pflicht. Teilen Sie mit, was Sie gerade tun, um den beklagten Umstand zu verbessern.

> Vorbereitung: Kritische Themen werden öfter und heftiger an die Oberfläche kommen. Deshalb ist eine gute Vorbereitung sehr wichtig.

> Proaktivität: Themen, die zu einer Krise führen können, werden durch proaktives ansprechen besser behandelt.

> Teamwork: Eine nahtlose Zusammenarbeit mit allen Abteilungen ist essenziel, insbesondere die mit der Unternehmenskommunikation.

> Eine Stimme: Damit ist gemeint, dass das Unternehmen auf sämtlichen Kanälen eine Sprache spricht. Widersprüche machen ein unglaubwürdiges Bild.

> Fakten: Es gilt die Fakten klar und deutlich zu nennen und zu belegen, insbesondere wenn Krisen auf Behauptungen basieren.

Zum Schluss noch ein wichtiger Hinweis: In Krisensituationen sich nicht aus der Ruhe bringen. Vorbereitet und fokussiert rangehen – ohne Panik!

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Peter Sykora

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